12月17日，茶颜悦色部分员工在微博、小红书等社交平台爆料公司员工人均工时11小时，且晚上12点打烊还要开会到凌晨3点；时薪6-9元，月薪到手只有2000多元，甚至不满2000元。在被曝光的公司内部群聊记录中，部分高层和员工打起了激烈的口水战，甚至茶颜悦色的创始人吕良（小葱老师）也亲自下场参战，并且打电话通知参与其中的一些员工“明天过来办理离职”。

　　闹上热搜之后茶颜创始人吕良发布道歉信，表示是自己事先没有将薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚，并称“我个人情绪上头，带头挑起了这场争吵，暴露出我个人在沟通上巨大的问题，让8000个半夜的卷入了这样一场争吵，给大家带来很大的负面情绪，影响大家上班了。”

　　然而网友对道歉并不买账，事情已经从“吐槽薪资”升级到“茶颜的刻薄压榨”，一时之间茶颜成为众矢之的。

　　据一位在茶颜悦色门店工作了8个月的前员工透露，每个月员工底薪是1700元，其余补贴零零碎碎加起来差不多3000元上下。1700元的底薪正好是长沙市规定的最低工资标准。这样“刻薄”的待遇与“网红奶茶的未来”相比怎么看都是格格不入的。那么真实的茶颜到底是什么样的呢？这波降薪关店究竟该怪谁呢？我们下面详细分析茶颜悦色的AB面。

　　茶颜悦色的Logo，取自中国经典小说《西厢记》里主角崔莺莺的执扇图。产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，跟能代表中国文化的茶叶结合了起来。立足于长沙当地的“网红品牌茶颜”也受到了资本的青睐。2019年3月它获得天图资本数千万元A轮融资，7月又获得顺为资本投资，同年8月半岛，茶颜悦色完成A+轮融资，俨然成了“中国风奶茶”第一品牌。

　　持续爆红的茶颜悦色被众多奶茶企业像素级抄袭，比如茶颜观色、茶理宜世、茶亭序、茶海棠、霓裳茶舞等等，众多新国风茶饮品牌蜂拥而出。

　　当然茶颜身上还有一个让人“又爱又恨”的标签那就是排队狂潮。茶颜悦色大排长龙甚至都出来维持秩序，多次冲上了社交平台的热搜，排队时间渐渐从1个小时变成了8个小时以上。不走出长沙，更为茶颜悦色平添了一丝神秘性，有人不惜花500块钱代购一杯茶颜悦色。

　　这是茶颜悦色高光的A面，当然也有不光鲜的B面。被茶颜悦色创始人看作沟通失误的热搜事件，其实是常态存在的问题。

　　小红书、微博等社交平台上，也有不少茶颜悦色的离职员工在吐槽，例如“口播无数条，被店长发现有遗漏还会拉出去批斗一顿”、“福利待遇差，入职六个月才给五险一金，经常半夜义务加班”、“工资9元一小时，一个月才两三千元，而且评级低还要额外罚钱，工资全部都用来罚钱了”等等。

　　11月10日，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。其公告称，这次集中临时闭店，是今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。言下之意，都是疫情之下的不得已之举。

　　但是这锅并不能都甩给疫情。据36氪报道，2018年，茶颜悦色在长沙还只有70家店，此后两年迅速开了200家半岛平台，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。茶颜高密度的开店模式造就了高曝光的特点，但在疫情防控下会对高密度区域影响极大。

　　疫情影响之下，多数品牌选择的是暂缓激进扩张的策略。但也有选择逆势而上的，比如海底捞后果就是关停300家业绩不及预期的门店。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》，2017-2020年中国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，几乎翻了一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%，约为37.8万家；预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

　　市场的增量还远没有到天花板，但茶颜悦色在走出去这个问题上相当纠结。过去创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

　　但到2021年，吕良的口吻却变成了“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”同时，向常德、株洲等湖南其他地区拓店。

　　以茶颜长沙区域店铺为例，长沙区域店铺80%集中在汉口，且都分布在江汉路步行街与江宸天街的商圈范围内。也就是茶颜在长沙已经验证过的打法高密度模式。

　　但就算去相近的新一线城市，其他两家头部友商品牌有着较高的覆盖度，比如根据奈雪的茶财报披露，截至Q3，其在一线城市的标准门店数跟新一线城市基本持平。而喜茶则在商场门店之外，还开辟GO店，进入写字楼、社区等场景。中腰部则有大量加盟连锁覆盖率极高的蜜雪冰城、茶百道、古茗等。留给茶颜悦色的空间真的不多了。

　　她就像是养成系的偶像，实力不是最强的，也不是最光鲜的，但有些特质特别打动人、能圈粉，让人忍不住向外安利。从资本看重的单店收入、坪效、店铺回本速度、培训时间、曝光量等被量化的数据来看，茶颜悦色是目前经营最有效率的新餐饮消费公司之一。

　　但所谓网红品牌本质上是流量经济，而流量热搜是对IP文化的追逐。乔布斯曾经说过品牌要做的不仅是做好产品，更要满足用户对于品牌的想象与信任。